James Makens: “El cliente siempre espera más”

Hace un tiempo estuvo en Guatemala el Dr. James Makens, famoso consultor internacional de exitosas marcas de hoteles en el mundo, que conversó con nosotros respecto a las expectativas del cliente y el deber que tienen las marcas de hoteles de ofrecer una combinación de nuevos valores agregados para posicionarse estratégicamente en su respectivo mercado.

VIP: ¿Por qué es importante que los hoteles pasen del tradicional sistema de rating de “estrellas” a un nuevo estándar de calidad?

JM: De modo similar que en la industria agrícola, que casi en todos lados depende de un sistema de graduación: A, B y C, que hace creer a los agricultores que sus productos recibirán mejores precios de los consumidores, y aunque en algunos casos así sucede, también en la industria hotelera piensan lo mismo. Sin embargo, la dependencia entre los hoteleros de un rating de estrellas, crea una mentalidad de comodidad y no les alienta a diferenciar sus propiedades. Aún así, famosas marcas de hoteles como Four SeasonsVilla Veltrinelly o Casa Santo Domingo, no necesitan de un sistema de rating.

VIP: ¿Qué tipo de obstáculos enfrenta un hotel que se mantiene en el statu quo? ¿Por qué es tan relevante virar hacia una nueva forma de hacer negocios?

JM: Cualquier marca que depende de algún tipo de sistema oficial de ratingpara vender sus productos está destinada a tener problemas. Sus productos pronto serán obsoletos y su base de consumidores no disfrutará de los frutos de su creatividad empresarial.

VIP: Al hilo de esa tendencia, usted ha dicho que algunos hoteles no saben cuál es su mercado meta y que eso explica porqué su publicidad es tan generalista y poco efectiva.

JM: Si. Yo dije eso y lo sostengo. Si alguien no sabe a qué segmento del mercado quiere servir, entonces tratará de ser todo para todos. En el largo plazo, conozco muy pocas compañías que han tenido éxito vendiendo un solo producto a todo el mundo. Incluso Coca-Cola tiene diferentes productos para diferentes mercados.

VIP: Entonces, ¿qué deben sacrificar para enfocarse en el mercado meta que les corresponde?

JM: No se me ocurre un sacrificio concreto, pero sí esto significa que tienes que invertir tiempo y dinero para conocer el mercado meta que quieres servir, entonces el sacrificio consistirá en ser efectivo en ese segmento. En otras palabras, se tiene que mejorar continuamente en el producto, empaque, distribución, publicidad, publicity y personal con el que se trabaja. Por el contrario, si se trata de ser todo para todos, como hicieron los rusos en el régimen comunista, se mantiene a cientos de burócratas innecesarios, que no procuran cambio alguno en las empresas.

VIP: ¿En qué sentido?

JM: Si un gerente se ha cansado, ha dejado de crear y se ha vuelto lento, no correrá riesgos y no querrá viajar a aprender nuevas ideas. No contratará gente creativa porque esta le molestará continuamente con nuevas ideas. No construirá nuevas líneas de producción o nuevos productos, porque le resultará costoso desarrollarlos.

VIP: Pero en cualquier mercado, la mejora continua y la innovación requieren mucho dinero para lograr ser efectivo y exitoso. Si una marca de hotel no tiene suficiente capital para lograr esto, ¿qué otro tipo de recurso puede disponer para ser competitivo y proyectarse internacionalmente?

JM: La planificación en la gestión de empresas implica tener un plan financiero y un plan de marketing. Ambos deben complementarse. Se debe comenzar este proceso sabiendo quién eres, en qué cosa eres bueno y qué mercados te premiarán con buenos retornos financieros. Hay que establecer metas, objetivos y estar seguro que los cumples y los superas. Mucha gente en América Latina comienza un negocio sin ningún plan, ni siquiera doce palabras en una servilleta. Otros tantos engavetan sus planes y nunca los usan.

No sabrás qué hacer en tiempos difíciles, si no sabes que hacer en los tiempos de bonanza. En estos tiempos, un mal gerente puede tener éxito porque la demanda es fuerte, pero espera a que vengan los malos tiempos. Ahora bien, si tienes un producto mediocre en tu propio país, no esperes que a los vecinos extranjeros les guste o lo compren. Por el contrario, si tienes un producto de calidad y conoces a tu mercado, hay buenas posibilidades que también a los clientes en el extranjero les resulten atractivos.

CACIF